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發布時間:2016-06-28

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  • 澳门十大正规网站料出口商,純制造企業,與消費市場絕緣。産品爲供出口的大桶裝濃縮原料,品質滿足歐美日食品标準。

  • 出口業績受大環境影響發生逆轉,業務萎縮、不可持續,計劃進軍國内消費級果汁市場,謀求轉型。

 

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1、外部産業環境複雜

果汁市場十分複雜,不僅原料龐雜,而且分作高果(中高濃度果汁)、低果(低濃度果汁汽水飲料類)、鮮榨品等細分市場,具有完全不同的口感、定價、包裝、儲運條件、銷售渠道和購買人群。過于複雜的市場,不利于企業兼顧多個細分市場消化産能。

 

2、細分市場存在強大品牌

中高果市場存在巨頭品牌彙源,以及國際品牌都樂、大湖等;低果市場(即“果汁汽水飲料”)被康娃統三大品牌絕對壟斷。

 

3、内部需從頭起步且無優勢

在消費級市場沒有積累:品牌、産品、渠道、團隊,皆從頭起步。并且,與業界巨頭的大規模産銷相比,企業成本和效率不占優。

 

三人衆解決之道

第一步:定位就是犧牲,放手你得不到的東西

首先,經過複雜的分析(此處略),确定兩個基本原則:

 原則一是隻做中高果市場。放棄低果飲料,因爲此一市場對分銷要求太高而離果汁屬性較遠,對企業而言是揚短避長;同時也放棄鮮榨市場,因爲冷鏈物流和損耗控制難度大。

 原則二是接受現實,錯開與大品牌的任何正面競争。找自己的機會,而不是搶巨頭的份額。

 

第二步,研究市場,發現一個夾縫機會

需求端研究發現,“果汁”品類的消費聯想指向“健康”,此一認知理據,緣自“營養+功能”的固有概念。很多人是爲了買營養功能而順便買了某種果品汁,比如“維C”,并不是沖着水果本身;

 供給端研究發現,以彙源和都樂爲代表的高果大品牌,恰恰與需求商相反,廠家是爲了賣果品汁,而叫賣某種營養功能——比如爲了賣橙汁而渲染維C;而且,它們樂于把果汁做成“純天然”“大自然”“陽光青春”的體驗,陽光+沙灘+美女就是最常見廣告元素。

 供需雙方思維方式的背離,再次讓我們想起了“顧客需要的不是錘子,而是牆上的洞”這句營銷諺語,應對策略水到渠成——


第三步:供需背離便是機會,解決方案水到渠成

1.         策劃差異化産品

産品就是戰略,微創新“輕功能複合果汁”小品類。放棄大品牌盤踞的純果汁品類,迎合“營養+功能”需求,開發“輕功能”複合果汁。所謂“輕功能”,是指不人爲添加任何人工功能元素,而是由多種天然原料自然疊加、強化。比如“100%純花青素果蔬汁”,其中花青素由若幹富含此營養的果蔬原料自然攜帶而來,并非人爲添加。第一批産品研發,鎖定需求最大的三種營養功能。

 

2.策劃差異化品牌

 如前所述,大品牌固有宣傳套路是“大自然”“陽光青春”“陽光+沙灘+美女”。企業必須放棄這種路數,它既與産品特點不搭,也搶不過大品牌的眼球。

 對于一個二次創業的中小企業而言,指望不上大廣告投放,所以産品本身就得是最大的宣傳品,必須實現“包裝廣告化”。出于“輕功能”的産品定位,我們引入了絕對伏特加的經驗——疑似藥瓶子的瓶形+文字排版式包裝設計。

 

最後,請欣賞三人衆完成的産品+澳门十大正规网站注冊成果:



#三人衆營銷理念# 差異化不是口號,而是一門手藝! 

所有企業的高管都夢想生産出與衆不同的産品來掌控市場,而幾乎所有的廠家都宣稱他們所做的工作就是了解客戶的需求,生産出符合客戶需求的産品。可爲什麽絕大多數的廠家都走入了同質化競争的泥潭呢?


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