官网,能細則細!

發布時間:2019-05-22

 

 

有2條文案:


文案一:

 

我們從鐵觀音故鄉的深山裏采摘新鮮茶葉,挑選上等精品,再由專業茶師進行一次次翻炒和烘焙。

 

文案二:

 

1000公尺深山裏鐵觀音的故鄉,茶文化已存在了将近三百年的歲月。茶師十年如一日,五百克的精茶,三萬五千次決定,需要三萬千秒夜以繼日的逐一挑選,每隔半個小時不間斷地翻轉,三十六個小時的炭火烘焙,二次烤制,又是一次三十六小時的文火慢烤。(君蓉《讓世界看到深山中最後的茶藝人》)

 

 


如果是你,哪一條文案更能讓你動心?


我相信絕大部分人都會選擇第二條文案。


如果問你爲什麽這麽選擇?


我相信答案肯定會有很多,每個人都有不同的觀感和認知。


但有一點可以确定,第二條文案裏各個場景細節的描述會無聲無息的征服你。同一個事實,不同的文案描述,會讓結果會大不一樣。


賓夕法尼亞大學和俄勒岡大學曾聯合做過一組對比研究。


研究分爲2組,他們給每個參與者5美元,然後向參與者描述因食品短缺造成的有關問題,并調查他們願意從得到的五美元中拿多少錢來幫助解決這一問題。



第一組食品短缺問題的描述是這樣:


馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在津巴布韋,降雨嚴重不足導緻玉米産量下降42%,大約300萬津巴布韋人面臨饑荒。400萬安哥拉人已經被迫逃離家園。在埃塞俄比亞,1100多萬人急需食品援助。


第二組的是這樣:


一個面臨饑餓的7歲馬裏小女孩,名字叫洛基亞,整個内容首先是小姑娘的照片,然後描述是——


你的捐款會改變她的一生。因爲有你和其他捐款人的幫助,拯救兒童基金會将會與洛基亞的家人和社區的人們一起,讓她有飯吃,讓她讀書,給她提供基本醫療保障和教育。

 

 


最終研究的結果是:


這兩組都有很多人選擇捐款。但不同的是,第一組的平均捐款大概是1美元,而第二組平均捐款高達2.4美元,是第一組的2倍多。


更多的受害者和更大的災難情況描述,反倒沒有一個具體的人更能吸引參與者的幫助。


所以,往往更具體細節的描述,比那些抽象、概括的描述,更能打動到人。


而這一點,在官网時也是一樣。


一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立清晰認知,更别提産生信任感,但細節豐富的描述不同,它能幫助用戶把内容具象化,産生畫面感,更容易産生興趣,被打動被卷入。



用很極簡的文案打動人,很難寫,需要對用戶極強洞察,需要有不錯的語感,而且這樣的金句可遇不可求。


但是文案描述細節就相對簡單很多,你看周圍的朋友,每次講八卦故事的時候都畫面感十足,時不時就會丢一個細節出來。


比如舌尖上中國的文案:



稻花魚去内髒,在竈上擺放整齊,用微弱的炭火熏烤一夜,現在需要借助空氣和風的力量,風幹與發酵,将共同制造出特殊的風味,糯米布滿菌絲,黴菌産生的各種酶,使澱粉水解成糖,最終得到爽口的酸甜。


甜米混合鹽和辣椒,一同塞進魚腹中,稻花魚可以直接吃,也适合蒸或油炸,不管用哪種做法,都蓋不住腌魚和糯米造就的迷人酸甜。


 

 


本來隻是普通人家飯桌上一道常見的稻花魚,在這裏看來猶如是山珍海味,口水直流,要不是隔着屏幕恐怕都要撲上去了。


這樣的文案就是要這樣寫,不要籠統地說好吃,美味。而是把自己當做正在做菜或者品菜的人,把食材和環境調配起來,将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的細節放大,調動消費者的味蕾。


越是同質化嚴重,文案越需要描述細節,這樣才能夠讓你跟别人有所區别。打動人心的力量往往都在細節中。


在文案中描述細節,首先是可以增加用戶信任度。


因爲越是細節的描述,撒謊成本就越高,同時也越容易進行驗證,自然可信度就越高。


比如之前的“江南皮革廠倒閉了”文案,與其說是叫賣,不如說是在講故事,處處是細節。在被廣泛傳作段子之前,民間傳信度還是很高的。



溫州最大皮革廠,江南皮革廠倒閉了!王八蛋老板,吃喝嫖賭,欠下3.5個億,帶着他的小姨子跑了!我們沒有辦法,拿着錢包抵工資!原價都是一百多、兩百多的錢包,現在全部隻賣二十塊!統統隻要二十塊!老板你不是人!我們辛辛苦苦給你幹了大半年,不發工資!你還我血汗錢!還我血汗錢!

 

 


再比如甲殼蟲廣告Lemon(不良品):



這輛甲殼蟲沒通過測試。


儀器板上雜物箱的鍍鉻裝飾板有輕微損傷,這是一定要更換的。或許你根本不會注意到這些細微之處,但是檢查員科特克朗諾一定會。


我們在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員,他們唯一的任務就是:在生産過程中的每一階段檢驗甲殼蟲(我們每天生産3000輛甲殼蟲,而檢查員比生産的車還要多)。大衆汽車常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。


最後的檢查更是苛刻到了極點!大衆的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查台,接受189處檢驗,再沖向自動刹車點,在這一過程中,被淘汰率是2%,50輛車總有一輛被淘汰!


 

 

 

甲殼蟲的每個廣告都是文案經典,極富感染力和畫面感。而這則廣告着重強調了車輛出場檢查的苛刻、檢查步驟的繁雜等細節......其實就是爲了化解消費者購買時擔心車輛質量不好的顧慮。


而且,描述細節也更有助于營造熟悉化場景。


我們那些容易調動的“情景記憶”,往往都和一個具體的場景相關,比如某一次不經意看到父親老去的背影......


隻有具象場景化的内容,才有足夠的說服力打動你的目标用戶。而細節的描述能更快擊中用戶心中的具體場景,從而打動人。


比如2010年宜家與青番茄圖書館跨界合作的一系列文案,這一組産品文案不僅僅是介紹産品,還在用一個個具體場景引發消費者的情緒共鳴。


 

另外,細節文案還能爲用戶帶來具象畫面感。


就像電影裏刻畫一個人物,對他的細節塑造越多,描述越深入,這個人物形象就會越立體清晰,觀衆認知也會越深刻。


比如《天涯明月刀》中,古龍在寫傅紅雪出場時就非常之經典:



傅紅雪在夕陽下。夕陽下隻有他一個人,天地間彷佛已隻剩下他一個人。 萬裏荒寒,連夕陽都似已因寂寞而變了顔色,變成一種空虛而蒼涼的灰白色。


他的人也一樣。 他的手緊緊握看一柄刀;蒼白的手,漆黑的刀!蒼白與漆黑,豈非都是最接近死亡的顔色!死亡豈非就正是空虛和寂寞的極限。

 

 


雖然隻是看文字,你也能感受到這個人物的孤獨、冷漠與悲情。


果然是一把刀,一條沒有退路的征途;一個人,一個孤獨而又寂寞的靈魂!


還有長城葡萄酒《三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年》和天下文化出品的《我害怕閱讀的人》,這2條長文案就不用說了,一直都奉爲經典。


在我們官网時,不妨也多思考如何更多的去描述細節,一定是要避免抽象模糊的東西,有細節一定要展示細節,這絕對是一個不錯的方法。


不過在此之前,我們需要對描述的事物非常了解,需要學會洞察,觀察積累生活中的細節。


比如要寫産品,澳门十大正规网站作爲專業文案,不管别人有沒有要求,你都要從頭到尾的去了解産品,知道每一個細節,才能夠真正把細節寫到打動用戶。


包括産品的特征、功能、産地、工藝、生産過程、使用場景、感官體驗、差異化效果、員工的用心、客戶的體驗等等,澳门十大正规网站,把每一個數據、每一個場景、每一種感受等等都記錄下來。


如果你說産品沒什麽寫的,也沒什麽新意,我就隻想問問:



你知道産品背後有什麽故事嗎?

你知道産品的生産流程是怎樣的嗎?

你知道産品在效果上有什麽特别之處嗎?

你有了解過員工的用心以及客戶的體驗嗎?

你知道這個産品爲什麽要這麽設計嗎?

......

 

 

 

如果你對産品知之甚少,當然就寫不出文案啊,對産品沒用心,文案怎麽會走心!


隻有在平時積累了足夠多的細節,才能在官网的時候,把那些打動人心、具體的細節一點點描繪出來。


比如芝華士父親節經典文案《因爲我已經認識了你一生》,就完全是對生活場景細節的描述:




因爲我已經認識了你一生

因爲一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成爲街上最幸福的男孩

因爲你允許我在草坪上玩蟋蟀

因爲我們的房子裏總是充滿書和笑聲

因爲你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄榄球

因爲你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚

因爲我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報

因爲你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

因爲你已經38次記住了我的生日,甚至比38次更多

……

因爲今天是父親節

因爲假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰值得

 

 

 

還有之前耐克NIKE爲科比複出做的一個廣告我很喜歡,這裏NIKE就是用了大量的具體場景和事實來塑造細節,不僅是在緻敬科比,更是凸顯出耐克品牌的拼搏精神。

 


他不必在打破30000份記錄後還拼上一切

他不必連續9場比賽獨攬40多分

他不必連全明星賽總得分也獨占鳌頭

也不必爲了一場勝利獨砍81分

......


 

 

 

 

再比如,勞斯萊斯爲什麽是世界上最好的車?


奧格威老爺子用一句文案告訴世人——其實真的沒有什麽秘密,就是對細節不厭煩的關注。



60英裏的時速下,這輛最新的勞斯萊斯車内最大的噪音來自于電子鍾。

 

 

 


最後還有支付寶聯合16家基金公司,推出的 #讓理财給生活多一次機會# 系列海報,雖然内容有争議,但一個個生活狀态細節的洞察,讓多少人沒了抵抗力,紮了心。


 

 

 

好了,就說到這。


澳门十大正规网站律,文案的細節萬裏挑一。

 

總之,在官网時盡量描述具體細節,避免使用那些籠統的、抽象的說法,能細則細。


極簡金句難寫,但細節一直存在于生活、産品、服務的各個角落。官网不是在拼創意和技巧而已,經過訓練每個人都可以官网,更重要的是拼平時的積累,細節與用心。


之前看到有前輩說過一句話 “如果有人看不懂我的文案,我不會試圖解釋,重寫就是了。


緻敬!

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