官网:好産品都是聰明人用笨功夫做出來的!

發布時間:2018-08-28

被很多人稱爲“宇宙第一網紅”的咪蒙,最近兩年多始終保持着爆款的内容輸出,頻頻搶占社交媒體的熱門話題,但鮮有公開露面。1月21,暢銷書作家、知名自媒體人咪蒙在2018新榜大會分享了她的内容創業方法論,想必能給内容創業者帶來不少啓發。



分享嘉賓:

暢銷書作家、知名自媒體人咪蒙


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以下爲咪蒙演講實錄:


大家好,好緊張,這麽多人,第一次在同行面前演講,我可能要比你們緊張。我是咪蒙,今天聽說有人要看我來的,是真的嗎?謝謝。我今天的演講題目是内容創業方法論。其實很多人問我,你創業的方法是什麽?我今天告訴大家我的秘密。


我今天的演講分爲三部分:第一咪蒙是什麽,當然首先是一個人;第二爲什麽是咪蒙呢;第三是用産品思維來做公號。最後還會給大家一個彩蛋。




“寫作是有方法的,爆款可以複制



第一,咪蒙是什麽?很多人說咪蒙爲什麽是你?我覺得我對咪蒙的理解可能跟很多人不一樣。咪蒙不僅僅是一個公號,而且是互聯網産品。


可以給大家看一個數據,我們現在是1400萬粉絲,打開率20%,坦白說今年是下降的。單篇最高閱讀量1470萬,每天有兩三百萬人打開我的公號,廣告是行業第一。


好像說上去有點炫耀……對不起。但咪蒙确實不僅是公號,是互聯網産品。爲什麽這麽說呢?如果你寫出一篇爆款,其實不是那麽厲害的,要不斷地寫爆款,這是我們的壓力。


近幾個月我們做了什麽呢?澳门十大正规网站平台“劉鑫江歌案”做到1470萬閱讀,“攜程親子園”是1400多萬,還有榆林産婦事件,當時也是1200多萬閱讀。


爲什麽可以持續做爆款?很多人問了我這個問題,包括很多同行采訪我的時候,我覺得首先是因爲對寫作的理解不一樣。總有人問我你怎麽保證明天還能寫呢?我說你怎麽不去問一個炸油條的,你明天還能炸油條嗎?


其實寫作是有方法的,很多人覺得寫作是靈感,爆款是偶爾。澳门十大正规网站法的,爆款可以複制的。你掌握了這個方法你就知道以後要怎麽做了。


很多人把自媒體當什麽呢?是當寫作,或者當媒體。但我覺得公號、自媒體應該有産品思維,這是互聯網最喜歡講的,但是我們在公號領域要做到怎麽樣用産品思維來做公號,這是我對公號的理解。


其中什麽是最重要的呢?寫公號最怕什麽?我以前在深圳創業爲什麽失敗,我後來反思,覺得最重要的是我的作品非常自嗨。

 

當然,公號要自我表達,所有的媒體都要自我表達,要寫你信任的東西。但是,不能僅僅在乎你自己,你要在乎用戶需求。


我覺得所有的好文章都是用戶需求和自我表達之間的交集。


不是用戶喜歡什麽我們就寫什麽,而是用戶喜歡的和我們自己想表達的之間的交集,這是很重要的。聽故事是人的天性,但大家更關心跟自己有關的故事,這是大家要注意的。




咪蒙的爆款公式




那麽咪蒙的一篇文章等于什麽?就是這個公式,等于從50個選題裏面選一個,四級采訪,5小時的互動式寫作,然後要取100個标題,同時拿到5000人群裏投票,最後再給一篇文章做1萬字的數據分析報告。這就是咪蒙一篇文章的整個公式。


1. 一篇文章50個選題


我給大家分析一下,50個選題,很多人都說咪蒙你是怎麽想切入點的?有什麽秘訣嗎?澳门十大正规网站笨,笨工夫。


我們每天的選題都是從50個選題裏選出來的,每天上午我和我的創作團隊就開始腦暴,12點之前我們要從熱點裏面想出50個選題。其實新觀點沒有那麽神奇,發現新觀點的過程不過是一個個抛棄舊觀點的過程。你第一時間、第一直覺想到的觀點一定不能寫,因爲所有人都能想到。


舉個例子,關于七夕,我們一般會寫單身太久會得單身癌,去年七夕的時候你在做什麽,你能用自己的專業能力爲你的另外一半做什麽……等等這樣的選題。但最後我們選了什麽——七夕我在民政局排隊離婚。這是不是它跟一般七夕的題目完全不一樣了?




聯想到七夕的時候,大家想到的關鍵詞是浪漫、甜蜜、美好,但好的題目必須要自帶戲劇沖突。澳门十大正规网站個字,意料之外,情理之中。


2. 四級采訪


當時我們做了四級采訪,哪四級:首先是5000人核心粉絲群的群訪,然後是三個以上小群的采訪,還有50個個案的采訪,以及最後專家顧問團的采訪。


先說5000人,因爲對媒體來說,采訪是抵達用戶最有效的途徑。比如說七夕這個選題我們采訪了粉絲群,問他們怎麽看七夕離婚的那些人呢,大家好奇的是爲什麽要在七夕那天離婚,哪天不能離婚呢?一天都等不了了嗎?


每一個選題,我們一定要知道用戶已經知道什麽,以及用戶還想知道什麽,這是非常非常重要的。我們在5000人的群采當中一定要得到這個東西。


第二個是去細分群體采訪,比如說做七夕,肯定要問問秀恩愛的情侶、年輕人,以及已經離婚過的人他們有什麽想法。這個很重要,我們很多選題都是從這種細分群裏面采訪出來的。


我舉個例子,當時有一個群是少女群,就是九零後的女生群。我們問她們,怎麽看待友情,她們說友情就是雙标。


比如兩個女生坐在那裏聊天,其中一個女生就把手機打開給另外一個女生看,說你看看手機裏這個女生長得怎麽樣,另外一個就說挺漂亮的、挺清純的。那個女生就說她是我前男友的現女友,那這個女生就說,啊乍一看好看,但仔細一看感覺臉整過,假臉根本不行。這就是雙标。同樣一個女生,當你發現她是你好朋友的前男友的現女友的時候,說法就不一樣了,這是我們采訪中發現的。


澳门十大正规网站從采訪中得來的。再比如還有一個細節,他們說咪蒙你發現了嗎,我們每換一次工作,給我們朋友圈點贊的人都換了一批。我發現是真的,比如換工作,最開始你以前的同事還給你點贊,後來變成現在的同事給你點贊了。


當我們完成了群的采訪之後就要開始個案采訪,很多時候我們會約人采訪。


比如說我當時在上商學院的課,有一次課餘下午茶,大家都在吃蛋糕,但漂亮女生就在蛋糕面前聊天,我就是真的在吃。當時有個同學在聊天,她說正室要像小三一樣活着,我聽到這句話蛋糕就掉了,我說你剛剛說什麽,你說正室要像小三一樣活着?我覺得這個選題很有意思,就單獨約她采訪,當天晚上采到12點。


七夕的時候我們我們怎麽采訪的呢,當時我們團隊分成三撥,去了北京三個民政局,當時離婚的和結婚的是在放一起的。很多其他媒體都在采訪結婚的人,說你爲什麽要今天結婚?人家情侶很開心說戀愛長跑七年了,想在特别有紀念意義的日子裏結婚……

 

我們是怎樣的?我們要采訪離婚的,一對夫妻離婚出來,臉色都不是很好看,我們上去問,你爲什麽今天離婚?那個男生說你信不信再問我揍你……那天采訪真的很艱難,保安也一直趕我們走。後來沒辦法,我們在垃圾筒裏撿他們填廢了的離婚申請書,分析一下裏面有沒有什麽故事,或者在旁邊聽。


這時候我們發現一個故事,我們拍了一張真實的照片,後面是經過圖片處理的。前面是來離婚的女生,旁邊那個男的是爸爸,後面背書包的是她的老公。當時在離婚現場,女生和爸爸是早來的,等了一個半小時老公才來。




我們聽到一些關鍵詞,類似于小三什麽的,這個女生很難過,但她沒哭,爸爸很擔心她,一個半小時她老公來了,來了之後就去辦離婚手續,她爸爸特别緊張,一直在門口等,看着女兒女婿進去辦,他就在門口走來走去,一路幫他們打印離婚身份證複印件,打印結婚證複印件,後來辦完了爸爸把女兒帶走,然後爸爸問她想吃什麽,澳门十大正规网站那家羊肉泡馍嗎?女兒說好的。

 

所以我們寫了一句話,大家都知道結婚的時候最感人的是爸爸把手牽給你,但離婚的時候是我把你的手牽回來。如果我們不去現場,不在旁邊看,是找不到這樣的故事的。所以個案采訪是非常重要的。


下一步是專家采訪。我們在公號上征集了來自全球70多個專家,因爲我們有時候會寫到比較敏感的問題,會問一下專家。比如有時候寫産後抑郁症,包括很多法律問題,一定會問他們。我覺得這個很重要,經常采訪專家,出來的文字都是五千字到一萬字。所以四級采訪之後得到的數據大概是像一本書那麽厚。我每天要看五萬字的采訪資料才能寫稿,有的時候我求他們縮到一萬字給我。


3. 5H互動式寫作


然後是寫作。如果你們來我公司會看到每一次寫作的時候我的助理都在旁邊,扮演用戶,主要是挑我的刺。每次我寫個開頭,他們會說這個開頭你三天前就用過了,寫到這裏我覺得不感人,都是你自己自嗨,一直負責挑剔我。

 

其實以前傳統寫作大家應該有概念,我們很怕中途被别人看見,很不希望别人來,問我看你在寫什麽。但是現在我真的覺得寫文章的每一分鍾,都應該讓用戶參與進來,這很重要。不要封閉式寫作,這樣才能保證要有用戶的思維,要自我表達,也要尊重用戶,這是我覺得在寫作方面挺重要的。


4. 1篇文章取100個标題


100個标題,好像在座的同行大家都知道,我們公司每篇文章有100個标題,是的,我覺得大家應該都知道标題非常非常重要。第一眼呈現是決定内容生死的,用戶隻給了我們一秒鍾。

 

上次有一個樊登讀書會的人講了一句話我覺得特别好,他說我們的競争對手不是同行,而是《王者榮耀》。讀者隻給我們一秒鍾,如果一秒鍾沒留住他,就非常麻煩了。


5. 5000人投票


所以标題我們真的會取100個,然後到5000個群裏投票,有時候我經常利用職權,把我自己的标題也塞進去,但是每次投出來我的标題票數都特别低。所以在我的公司,我們的團隊會強調沒有“我覺得”,隻有用戶選擇,而且用戶洞察不能靠猜,我們的感覺90%可能是錯的。


這個教訓真的非常深刻,我經常犯錯,他們經常說咪蒙你犯錯嗎?我說幾乎每天都在犯錯,每天都會有判斷失誤的時候,所以最好要理解用戶的需求,不僅要理解用戶的需求,要理解用戶的前瞻性需求,很重要。


6. 一萬字數據報告


公號推送之後怎麽辦?我們會爲一篇文章做一萬字的數據報告,可能不是一篇文章而是有比較,比如跟同類文章的比較,跟自己前後的比較。因爲我覺得複盤是把經驗變成能力的過程。我做了兩年就有經驗了嗎?不一定,你沒有複盤還是沒有經驗。

 

我們是怎麽做的?每一天我們都會給公號寫一個留言報告,類似今天有60%的人喜歡這個标題,有20%的人覺得開頭有戳到,12%的人非常讨厭今天的結尾,都會有,這上面每一天真的是血淋淋的,經常我自己覺得特别得意的梗,讀者說超無聊、很尴尬,每天看到這個報告都想哭,有時候會覺得沒想到這個是大家喜歡的,這個過程很好玩。澳门十大正规网站的東西跟用戶之間的反饋是什麽樣的。


經常有人問我怎麽找共鳴,我說你每天跟大家互動,就像了解朋友一樣了解對方,你就知道什麽是共鳴了,你知道他們喜歡什麽,不喜歡什麽。我對我的用戶,我基本能做到我知道他們喜歡什麽飲料,知道他們每天幾點起床、幾點睡覺,我知道他們愛什麽、不愛什麽,就像朋友一樣了解,我覺得很重要。


我們除了每天一次的用戶留言報告之外,我們每周會做公號的數據分析


我們公司有一個惡習,就是喜歡給同行做報告,可能在座很多同行我們公司都有你們的分析報告。我很喜歡分析同行,比如說2018年了,我們給2017年很多同行點贊前30的文章都做了報告,爲什麽他們這些做得好,我們向同行學習。每周一次。澳门十大正规网站媒體趨勢分析



公衆號的産品思維



我想說的是産品思維其實是可以複制的,如果是内容創業,我們公司、我們團隊用産品思維做公號,也做公號矩陣,同時用産品思維做知識付費。


知識付費爲什麽大賣?因爲是用産品思維做的,我們在裏面做了很多輪的用戶測試。而且在用戶測試裏面我經常被diss,他們會說咪蒙你的聲音不像老板,我聽了想退錢,這是産品測試裏面經常被罵。


還有就是我們用産品思維去做短視頻,同時我們用産品思維去做電影和電視。在内容行業,我覺得産品思維是完全可行的。


關于産品思維我還想說,澳门十大正规网站要尊重自己,寫自己相信的東西,但是在方法論上可以尊重用戶,寫的方法要尊重他們,不要試圖去說服他們,要打動他們。這個很重要。



一個彩蛋:關于未來趨勢



後面要講一個彩蛋,主辦方說讓我講講未來的趨勢。我講幾句話。


澳门十大正规网站平台新媒體遲早會變成舊媒體,但是觀點和共識是永恒的剛需。


我覺得從原始社會到現在,到未來社會,新觀點和新故事的需求是不會被替代的,隻會越來越重要,我們不僅需要新故事,我們需要對新故事的看法,對生活的新洞察,這個非常非常重要。這是我自己在2017年,我分析了所有我自己覺得寫得好的文章,以及數據高的文章,他們做對了一點,就是新的觀點和新的洞察,這個非常重要。


第二我想說的是,觀點越來越重要,觀點不僅僅是觀點,觀點是引爆點。這個很重要,我們要下更多的功夫去提供對生活的新洞察和新看法。



第三大家都應該有共鳴,不是打開率下降了,而是流量高度集中了。


我自己都有感覺,比如說2017年跟2016年寫同樣的内容,但是閱讀量沒有以前高了,原因是什麽?因爲用戶的痛點在叠代,讀者的要求變高了,打開線和轉發線都變高了。



app(還是有很多),不僅僅是我有1000多萬的爆款,我看到很多同行都有四五千萬的爆款,因爲流量高度集中,大家更願意去點那些反複被點擊的文章,而不是看陌生的文章。


所以寫文章,做内容創業,分享基因是極其重要的。澳门十大正规网站們的公號能走多遠,決定了我們的媒體能走多遠,大家做内容的時候一定要想好,給大家想好一個在朋友圈轉發的理由。

 

下一句話,在AI普及的時代,人要更像人。


這對我們自媒體有什麽啓示呢?其實去年我犯過一個錯,2017年8月份我其實挺焦慮的,我覺得我的文章爆款率在下降,真的會很焦慮。然後我想怎麽辦呢?我就開始分析同行的爆款,有些文章真的寫得很好,我輸了,我能怎麽辦呢?然後我就做了一個現在看起來是錯誤的決策——我把我的公號媒體化了。



你會看到2017年8月之後在我的公號上,經常會有什麽樣的文字呢,我采訪了,我調查了。但之前我每一次采訪,大家也看到了,我們每次做了幾層采訪都會把采訪痕迹去掉,像給朋友講故事那樣去講我看到的新故事。

 

但2017年8月之後,我把采訪痕迹還原了,我會說我采訪多少人,去現場怎麽采訪了,其實我想告訴大家這是不對的。因爲好的公號是什麽?就像每天晚上給朋友講一個故事,講一個新看法。當你太媒體的時候,他會覺得你的自媒體沒有溫度了。

 

後來我做了很大的粉絲調研,他們說你的公號不太像咪蒙了,這是非常不對的抉擇。我想告訴大家的是自媒體的本質不是媒體,而是人,人太重要了,一定要讓用戶感受到你的人格化。

 

就像支付寶的微信號非常人格化,甚至跟支付寶的微博吃醋,甚至把馬雲叫某人,放張圖片說某人今天吃午飯了嗎?最重要的是人格、個性,在AI時代我們跟機器人能抗争的是什麽?是我們更像人。


這就是我對趨勢的四個洞察。最後,我想說一句話,就是跟産品思維有關的,回到我今天的主題——我覺得澳门十大正规网站是聰明人用笨工夫做出來的,謝謝大家。