官网“術”了,影響消費者決策的5個關鍵節點,了解下?

發布時間:2019-02-19

“我常被問一個問題,‘在接下來的10年裏,會有什麽樣的變化?’但我很少被問到‘在接下來的10年裏,什麽是不變的?’我認爲第二個問題比第一個問題更加重要,因爲你需要将你的戰略建立在不變的事物上。”




這是亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯關于企業戰略的回答。


我想,這也是個人戰略在變化太多太快的當下最好的回答——抓住不變,修煉内功,以不變應萬變。



對于營銷人來說,也并不例外。跨界營銷、IP聯合、社群經濟、社交裂變……營銷新玩法層出不窮,新名詞鱗次栉比,但在我看來,這些無非是營銷“術”的推陳出新,營銷的“道”也就是本質的部分卻并未産生任何變化。


如果你想成爲一個真正厲害的營銷高手,就絕不應該隻是天天追逐營銷“術”的變化,而更應該關注營銷的本質及其過程中長久不變的量。


接下來給大家分享一些我關于營銷“不變”的看法。


一、營銷的本質及2個發力方向


在我看來,營銷就是通過人工幹預的手段,提高品牌/産品(貨)與消費者(人)的連接與匹配效率,從而獲取更高收益。


在這個定義的基礎上,營銷主要是圍繞2個方向來進行:提升品牌/産品的吸引力(拉力),以及降低消費者的行爲阻力(推力)。


不難看出,目前市面上的新老營銷手段都可以大緻歸到其一,優秀的更是二者兼而有之。

大到有如上市的拼多多,其拼團砍價社交裂變玩法,一方面利用熟人傳播提供信任背書,提升産品的吸引力,降低人的決策成本;同時利用人作爲傳播渠道,降低了消費者發現産品的成本。

又如零售黑馬瑞幸咖啡,快速開店,投分衆廣告,就是通過曝光效應提升消費者對品牌的認知度和熟悉感,又通過價格補貼降低消費者的決策難度。

小到一篇軟文、課程海報,都是一邊說自己有bat講師加持,十年大廠經驗,XX人報名(提升吸引力),一邊又告訴你價格劃算還有限時優惠(降低消費阻力)。

甚至可以粗略的劃分一下傳統的營銷4P理論,即産品(Product)和宣傳(Promotion)可以歸納到提升品牌拉力的範疇,而價格(Price)和渠道(Place)被納入降低消費者行爲阻力的範疇。


需要注意的是,這裏分出2個方向僅是爲了思考方便,便于發散,落到營銷實踐中,我們不會這麽硬生生的拆分。

因爲好的營銷必然是每個環節都是緊密相連,你中有我,我中有你。比如,基于成本控制得到的價格低,本身就可以是産品優勢,又是産品吸引力的一環;渠道鋪開面夠廣也是一樣,随時能買到也可以是品牌塑造的吸引力。


二、一拉一推爲何起作用?


上面說到,營銷的本質就是通過拉力和推力的組合運用,将人和貨更高效的匹配起來。

那麽爲什麽一拉一推能夠起作用呢?

因爲人貨匹配這一商業過程的本質是價值交換,而交易能成功的前提是“質價對等”,也就是等價交換。畢竟,誰也不是傻子,隻有當消費者覺得“劃算”才會出價。


通過提升品牌拉力(價值加大),降低消費者決策阻力形成推力(成本減少),這一拉一推之間形成了一種“不等價交換”,給了消費者“劃算”甚至是“占了便宜”的感覺,促進了交易的産生。


三、消費者購買路徑是怎麽樣的?


現在大方向已經确定,那麽該如何往這2個方向上發力,才能保證勁往一處使呢?

答案是還原事物本質,在流程中抓住主要矛盾——回歸到營銷問題上,就是還原消費者購買過程,過程中又有哪些關鍵因素影響了消費者的行爲,我們如何通過改變關鍵因素,進而讓消費者行爲符合我們的預期。

互聯網環境下的傳播節點增加,信息泛濫,導緻消費者購買路徑千差萬别,消費行爲呈現出全天候、碎片化、個性化的特征,但總得來說,其消費心理機制還是繞不過《産品動銷》一書中所說的“認知、需求、品類、品牌、價格”這5個關鍵點。


四、決定消費行爲的5個關鍵節點


爲了方便大家這5個關鍵節點是如何影響消費過程的,接下來,我用外賣消費舉個例子。

1)需求爲動力:

工作日中午11點左右,我準備點外賣,原因是因爲我餓了,産生了吃飯的需求。

2)品類化思考:

在解決“今天吃什麽”這個人生難題的時候,我沒辦法準确的說出一個答案,而是要先通過一些标準和條件來縮小可選擇的範圍,把複雜問題簡單化,把大問題拆解成小問題。

在“還有PPT要做,吃飯時間緊張”這個限制條件下,“中午吃什麽”這個問題轉化成了“吃什麽能夠比較快而簡單的解決飽腹問題”,“快餐”這個答案呼之欲出。吃什麽的問題範圍縮小到快餐品類,但是這個品類還是有點大。

因爲快餐還分中式快餐、西式快餐和創意簡餐等等。由于個人喜好問題(品類細分、選擇這裏會在後續文章寫到,這裏粗略帶過僅爲流程梳理和解釋,不影響整體),我直接框定了“西式快餐”這個品類。

3)品牌性選擇:

因爲沒有時間(大多數消費者的狀況,即使有時間也不願意花),我不能慢慢逛,耐心選,第一時間就想到了麥當勞和肯德基(西式快餐的top品牌)。

4)價格做決策:

即使到了這個環節,我還是無法選擇。因爲一個細分品類裏,頭部品牌的産品從産品上來說其實差不多,更何況這是快餐。這個時候,我看到麥當勞今天免配送費,價格上有優勢,所以我的中飯最後就是麥當勞。

5)認知起點去哪了?

整個過程中需要注意的是,進食可以解決饑餓需求是人類共同的潛在認知(不說你也知道)。因爲太過基礎,所以在“認知”這個環節很容易被忽略,好比空氣天天見卻不被感知一般。

如果你的産品或者服務不是吃飯喝水這種基礎需求,你首先要考慮的還是用戶認知的問題。有時候,用戶不是對你的産品不買賬,而是根本都不知道這類産品可以解決他的問題。比如,我在點外賣的時候默認了一個認知前提,那就是外賣比堂食效率高,快餐比正餐要省時間

以上外賣點餐的例子就是便于大家理解而進行的完整還原,但實際過程中還是可能會出于各種原因造成某些環節缺位,比如打開外賣軟件看到banner位置推送了一個9.9元的漢堡王豪華套餐,我可能想都沒想就立馬下單。

這是價格優勢過于突出,帶來的消費推動力,直接跳過了許多中間可能造成流失的環節。

而這個“價格優勢過于突出”的案例,反過來剛好可以解釋爲什麽電商平台每天用各種噱頭搞促銷。因爲電商平台是天然的購物場景,消費者來這裏就是想買點什麽(往往是直接搜索某商品),前面的認知-需求-品類-品牌環節已經被縮減,主要影響決策的就是價格優惠,誰便宜就買誰了。當然,這裏不包括那些拿淘寶kill time的閑逛用戶。


五、總結:營銷沒有完美的,隻有适合的


我看到網絡上有些人在唱衰“品類思考,品牌表達”傳統定位理論,但個人認爲:

确實,在互聯網沖擊之下,不管是人和人,還是人和品牌的連接方式都發生了變化,但新方式的興起并不意味着舊有模式完全失效(最古老的門頭廣告如今也還在使用,隻是承擔的角色和發揮的作用發生變化),而是在原有局面下開了新的口子,大家并立多元的在發展,作用于市場中的各方。

加上,從大的方面來看,市場多變,影響因素之多,很難用單一模式和原因去解釋一家企業失敗或是成功的原因。市場情況差異之大,信息鴻溝之大,導緻各區域市場情況也不一樣,很多在一二線成熟了甚至玩爛了的手段,在四五線城市剛剛興起甚至是還未現苗頭,得益于區域下沉而上市的拼多多、趣頭條就是最好的證明。


而往小的方面來看,各個企業的資源及對品牌、産品線的傾斜程度不一樣,具體到各個品類的發育程度、品牌的發展階段也不一樣,所以單純的講失效是沒有意義的。


戰略也好,戰術也罷,隻有匹配與否,未及正确之論。


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